Według definicji encyklopedii zarządzania: Reklama społeczna to forma komunikacji marketingowej, której celem jest promowanie pozytywnych zmian społecznych.
Początek reklam społecznych w Polsce
W Polsce popularyzacja i rozkwit reklam społecznych na dobre można zaobserwować od połowy lat 90. XX w. W tym czasie tematyka skupiała się głównie na problemach społecznych, tj. walka z przemocą domową, promocja edukacji, profilaktyka zdrowia.
Jakie korzyści niesie reklama społeczna?
Reklama społeczna jest skutecznym sposobem komunikacji ze społeczeństwem. Jej główną funkcją jest informowanie o istniejących problemach oraz nakłanianie do zmian postawy wśród społeczeństwa. Najczęściej ma charakter jednorazowy, okresowy lub cykliczny. Jest wykorzystywana głównie przez organizacje non-profit, rządy, instytucje publiczne i inne podmioty, jako skuteczne narzędzie, dzięki któremu udaje się wpłynąć na świadomość i wyobraźnię odbiorców.
Główne cele reklamy społecznej:
- Cel emocjonalny ma za zadanie wzbudzić reakcję na dany bodziec, odwołując się do negatywnych emocji odbiorcy, np. wzbudzenie strachu: Piłeś? Nie jedź!
- Cel behawioralny natomiast nawołuje odbiorców do postaw prospołecznych
(np. przestrzeganie przed przemocą). - Cel poznawczy informuje o danym problemie, a także przekazuje wiedzę na jego temat, np. uświadomienie rodziców o problemie narkomanii oraz występujących uzależnieniach od narkotyków wśród młodzieży.
Przykłady reklam społecznych:
- „Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi” – Fundacja Rak’n’Roll
Cel: zwrócenie uwagi na potrzeby chorujących na raka.
Rezultat: wpłynęło 248 000 PLN z 1% procenta podatku.
- „Do ostatniego drzewa” – Greenpeace Polska
Cel: Dotarcie do społeczności graczy – min. 400 tys. wyświetleń materiałów wideo na kanałach YouTube w celu pozyskania 16 tys. podpisów petycji dotyczącej rozszerzenia chronionego obszaru Puszczy Białowieskiej.
Rezultat: Zebrano ponad 20 tys. podpisów oraz 514 658 wyświetleń wideo na YouTube.
Główne narzędzia marketingowe używane przy tworzeniu reklamy społecznej
Aby reklamy społeczne przynosiły zamierzone rezultaty, wymagają użycia odpowiednich środków marketingowych. To sprawia, że reklama społeczna jest bardziej przemyślana i efektywna w odbiorze.
- Produkt – produkt to nakłonienie do zmiany dotychczasowego zachowania lub kreowanie właściwych postaw społecznych.
- Cena – duży nakład finansowy. Również ceną w kampaniach społecznych mogą być koszty psychologiczne czy behawioralne.
- Promocja – podanie do wiadomości informacji o danej reklamie społecznej dla grona odbiorców – społeczeństwa.
Przeczytaj również: Peak sprzedażowy – 6 zasad zwiększenia sprzedaży podczas sezonowego szału
Czym różni się reklama społeczna od reklamy komercyjnej?
Zasadniczą różnicą pomiędzy reklamą społeczną a reklamą komercyjna jest jej cel. Intencją reklamy społecznej jest zmiana postaw społecznych poprzez edukację społeczeństwa. Natomiast priorytetem reklamy komercyjnej jest sprzedaż produktów lub usług.
Cechy reklamy społecznej:
- Głęboki przekaz wywołujący szok.
- Odroczona perspektywa korzyści uzyskana poprzez zmianę dotychczasowej postawy.
- Chęć pomocy oraz promocja uniwersalnych idei.
- Duży nakład finansowy.
- Nieprzyjemna reakcja na bodziec mająca skłonić do refleksji poprzez wywołanie negatywnych emocji.
Cechy reklamy komercyjnej:
- Płytki przekaz o miłym i pozytywnym charakterze.
- Bliska perspektywa korzyści, p.. gdy kupisz ten produkt, będziesz szczęśliwy.
- Niewielki nakład finansowy.
- Promocja produktów, firm, usług, towarów w celu pozyskania klientów.
- Chęć zysku.
Reklama społeczna – tak czy nie?
Reklama komercyjna i społeczna znacząco się różnią. Czas poświęcony na przygotowanie reklamy społecznej wymaga przemyślanej strategii, niezbędnych narzędzi, a także określonych nakładów finansowych. Nadawcy reklam społecznych poruszają problemy ważne ze społecznego punktu widzenia. Zazwyczaj celem jest promocja postaw, nakłaniając do zmiany zachowania. Poprzez odwołanie się do negatywnych emocji reklamy społeczne skłaniają do refleksji. To sprawia, że cel komunikatów społecznych jest osiągnięty.
Bibliografia:
- Definicja https://mfiles.pl/pl/index.php/Reklama_spo%C5%82eczna (dostęp 01.03.2024)
- https://sektor3-0.pl/blog/kampanie-spoleczne-ktore-musisz-znac/ (dostęp 02.03.2024)
- Joanna P., Sposoby wywierania wpływu na adresatów reklamy społecznej, AUNC_ZARZ 2013.
- Wójciuk A., Reklama komercyjna i reklama społeczna- różnice i podobieństwa, Uniwersytet Śląski.
- Stolarska A., Wpływ reklamy społecznej na postawy i zachowania odbiorców przekazu
- Matuszewska A., Oddziaływanie reklam społecznych, a system wartości jej odbiorców, Uniwersytet Łódzki, Łódź 2013
Autor tekstu: Sylwia Gerega